移动互联网+与新技术研究汇总

程志鹏@6A商学院 专注SEM与“互联网+”研究与学习

“赢”销实战十大要点

“赢”销实战十大要点 

万橡科技--程志鹏

 

这个思路源于我最近看的一本书,《淘宝技术这十年》,有所感想,然后整理了一下自己近六年的工作记录,简单汇总如下大纲:

 

因为涉及内容比较多,如果把内容全部展开,它可以写一本书。今天因为时间有限,我就用最通俗的语言,将其中的要点点到为止。

我想问一下,在座的各位有多少人是做院外营销的?因为咱们做医疗的简单的分为:内部经营与院外营销,做外部营销的朋友请举一下手。我看有三分之一。

第一点,我把大纲给大家讲一下。就是我这里面主要涉及的几块:市场分析、数据分析、组建团队、网络推广四大要点、团队执行力、竞价中的流程、网络推广、网络优化、网络营销,包括大数据的营销。

10大要点里面我只讲一个案例,现在讲《市场分析与竞争对手的研究》。分两块一块是:同市场下医院产品的分析。一块是:医院传播的分析。这两块,一块是“我医院里有什么产品?我们有什么专家、技术?还是我们有多少先进的设备?我们有什么疗法?”医院的产品可以分为:专业的医疗团队、高精的技术、服务品质和就医环境,包括优化的管理和服务模式、医疗质量和病患安全。(如下图:)

 

第二块的话就是讲一下“医院的传播力”,大家都知道,我们做医院会做很多的营销,我们分析同市场竞争对手的传播力有几块呢?我归为5类,第1类是产品的包装、策划;另外呢就是活动的推广;再一类就是电视媒体,还有户外广告,另外一个就是重中之重:网络渠道的推广。(如下图:)

我们分析竞争对手,一块呢要分析它的日门诊量是多少、患者到医院的人均消费是多少,这个取决于医院的营销,包括竞争对手的广告投放、投放的联系渠道、团队的协同作战能力、制定的营销战略、院内经营战略、不同阶段主要推出哪些病种,他们的网络、户外媒体营销的定位和战略是什么。这就是我们对同行业竞争对手需要进行分析的5块。

接下来我讲一下“数据分析和竞争对手的策略定位”。可以从五块来进行数据分析:

市场竞争策略可以五点上进行分析:竞争对手科室和疾病策略的定位、单病种营销定位、广告投放渠道定位、团队的协同作战能力、包括执行方案和数据监控。

 

就是在同市场里面分析竞争对手的策略和定位,要从5块分析,分析他重点有哪些病种,比如说妇科,他推的是人流呢、宫颈方面呢、私密整形呢还是一些其他的?男科是前列腺呢?还是主打性功能障碍?还是生殖感染、男性不孕不育?他的单病种营销是打价格战还是靠技术、服务?他的广告投放主要是哪些渠道,是户外的、电视的、媒体的、网络的?在不同的时间段,投放的位置是什么?分析竞争对手一天中广告投放的位置和时间段,找到这些规律以后,总结出来,对我们制定营销市场的策略是非常有帮助的。

竞争对手的团队是谁负责?这个团队是什么构架?他们的协同作战能力怎么样?现在的话,不只是讲求单兵作战能力,而是一个团队的协调、推广、策划、竞价、分析、营销、转换、咨询服务等等,就是说分析竞争对手不是从一个点,而是从一个体系进行分析,他的各个方位是什么情况?包括我们下面要讲的“执行方案”。

一个策略再好,没有一个完整的执行,没有一个团队强有力的执行的话,战略定位、分析就都可能是空的,所以说执行是非常重要的。包括我们数据的监控,就是说我们做了一些推广活动以后,我们要把这些数据进行详细的分析。

第三块讲“团队制定”,就是团队的搭建。

 

三块因素,一块是医院处于什么市场:一级市场、二级市场、三级市场;一块医院的科室:是妇科?男科?还是综合医院?不孕不育专科?整形的?还是中医的?另外一块是医院的发展史。从这几块来考虑团队的组建。

我为什么要这么讲呢?大家都知道,如果是一、二线城市的话,以网络的投放、竞价为主;如果是二三线城市的话,这些流量是有限的,就要配合地面的推广,用一些其他的手段,包括免费的推广、seo、或者是一些当地的门户啊有影响力的网站进行推广;而三四线城市受一些人群的影响。市场定位是非常重要的,怎样根据市场来搭配团队?搭配团队的时候,一二线城市以竞价、策划为主,我们在这个团队里面就要有执行力、分析能力很强的竞价人员;三线城市的话,可能更侧重于活动,网络活动的推广,包括微博微信的推广......包括后面我们讲到的“一个医院的发展史”,一个医院刚刚成立1——3年内处于品牌推广期,品牌推广期重点会去推广品牌、服务等。如果说是5——8年的时候,会推一些疾病、科室,甚至技术。所以说,一个医院的营销 ,要通过这几块的分析来进行组建适合自己医院、适合当地的团队。不是说随便招一拨人就叫做团队,而是根据不同的市场来定位不同的团队。

接下来讲一下“新时代网络营销的4大要点”。竞价大家都知道,这是十分精准的,另外一个是推广,还有一个就是品牌的助推。我们不但要做竞价,还要做一些免费的推广,有利于医院品牌扩散和传播的。包括优化,优化是一个长期的持续的工程,包括“微营销”,微营销就是微博、微信。这里说的微信不是说简单的搞一个定位然后啪啪啪群发,而是加层次。更深层次的是不单单将它当做一个工具,而是当做一个平台,在这个平台里面,我们会构架很多功能,后面我会讲到这个案例。

网络团队的组建,要团队的执行力和团队的考核。主要分为几块:一块是制定的规则,“成败第一、决心第二”,一定要具备充分的信心来做事情,要非常注定细节。“任务第一,完美第二”,任何方案只有真正的执行了,才会知道结果。现在的市场变化是非常快的,我们只有把方案制定了并马上去执行。.....再一个是“锁定目标”,一定要专注、重复,而不是说我今天制定一个策略去做竞价,明天又改了去做推广,我们要锁定一个目标重复的持续的去做这个事情。

团队的考核。调动一个团队的积极性,一定要公平公正,而公平公正就需要考核。就需要制定考核制度,用数据来说话。然后制定团队各个岗位的职业生涯,我们团队要是一个有生力量,有生力量就是团队的考核和职业生涯规划。员工招进来以后,是竞价的还是优化的?是出初级中级的还是高级的?是可以晋升项目主管还是执行总监?医院现在最缺的是什么?——就是人才。人才从何而来?一方面靠“空降”,一方面就是靠“考核留人”,让团队形成有生力量。还有就是考核一定要透明、公开化,在总结会议里面,考核一定要与奖金挂钩。

接下来简单讲一下“竞价流程”。一个是工作报表,一个是统一数据。做竞价,不单单说是谁会花钱,谁最有创新,更重要的是懂得数据分析:我投多少钱?我到什么方位?我能够有效产出多少?能够到诊多少?各个几率里面的转换是什么样的?如果作为一个竞价人员,你工作一年以上,这些分析都还不清楚的话,你这个竞价就做得太失败了。我们一定要懂得系统地分析数据。

再讲一下“网络推广”。4块内容:......外部资源、外部推广的特点、挖掘外部........输入和排名。

把所有资源整合在一起,形成一个链。

再讲一下“网络优化”。一个是项目分析:你怎么分析这个项目?我们是做什么?要找到相关的内容,男科、妇科。优化的结构和内链建设,优化的外链建设。其实优化体系就可以解释全部“太极八卦图”如下:

 

 

 

“微信营销”。微信2.0时代我们可以做什么?微网站、集成手机wap站和APP所有功能。微信不止是一个聊天工具,不是12年那样狂刷粉丝,如今更系统的称之为移动平台。微信一定是下一个可以颠覆搜索引擎的营销模式和平台。网络营销中,我们可以拿微信来申请服务号和定阅号,做医院轻量级APP,甚至可以把在线咨询、在线挂号等功能直接集成进去,包括后期的一些客户关系维护,医院微信服务号可以称之为现代版的医院CRM系统。

微信服务号如下图:

     

“大数据营销”。大数据营销是基于多平台的大量数据,依托大数据技术的基础上,应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销衍生于互联网行业,又作用于互联网行业。依托多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,能够使广告更加精准有效,给品牌企业带来更高的投资回报率。

 

现在都在炽热一个词“云服务”,其实“云服务”里面的数据能干什么?如何利用?未来大数据营销才是真正的大方向。如果医疗行业利用好大数据营销,可以直接让医院业绩发生“裂变”,一跃成为当地市场的霸主。您试想一下,如果一个人集团在某个城市新开一个整形或不孕不育医院,而这个地区的患者信息数据全部掌控您的系统里,这是一个什么概念?可以节省大量广告费用,压缩宝贵的品牌宣传周期,在最短的时间内让投资资金在最短时间内变现.(由于篇幅有限,大数据营销案例与参考PPT

 

犹豫时间有限,此次交流到此结束,谢谢各倍认真聆听,如有不足之处,还请大家提出宝贝意见。最后我送一句话来结束今天的演讲是:我们只要改变脑海中的世界,人生就会有所改变。

    大家行动起来,祝愿各位在新的一年里,工作顺利,心想事成,万事如意.



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